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? 編 者 按 歲聿云暮一元復始之際，健康界舉辦了一場特別的「擂臺賽」，經過篩選和角逐，「２０２４年度健康界十大優秀項目」從眾多參賽項目中脫穎而出。這些項目以其創新性 、實用性和領先性，獲得了眾多醫療機構和醫健企業的廣泛贊譽。本期將為您揭秘「品效合一的數字化解決方案－－效果營銷」，這 一項目具備哪些獨到之處，能為行業帶來哪些專業價值？且聽我們給您說道說道。 「酒香也怕巷子深」，背后反映出的是信息化時代營銷推廣的重要性?；ヂ摼W時代，信息大爆炸，產品再好，不會做營銷推廣、廣告宣傳，也很難為大眾熟知和觸達。
營銷方式多種多樣，不同的方案，達成的效果也不盡相同。不過，競爭激烈、政策環境以及降本增效等因素疊加之下，企業日漸開始拋棄傳統粗放式的營銷方式，尋求低成本、高效率、精準覆蓋的精細化運營方法?？偨Y來說就是：企業希望花的每一筆錢不僅要帶來流量，更要實現流量可量化的轉化。
這種營銷策略其實屬于效果營銷（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ?。停幔颍耄澹簦椋睿纾?，即更關注直接的銷售和營收增長，以結果為導向，通過精準的目標定位和有效的營銷策略，實現快速回報和提高投資回報率。
２０１７年，以營銷見長的可口可樂公司取消了設置了２４年之久的首席營銷官（ＣＭＯ），轉而設定了首席增長官（ＣＧＯ，Ｃｈｉｅｆ?。牵颍铮鳎簦琛。希妫妫椋悖澹颍┮宦殻y一領導全球市場營銷、客戶、商務增長策略。這一定程度上給市場釋放了一個信號，即傳統企業開始效仿互聯網公司，讓營銷成為企業增長的真正驅動力；２０１９年是效果為王的時代，這幾乎成為了所有互聯網從業者的共識．．．
在醫療健康行業，健康界針對領域內的生態企業提出了「品效合一」 的數字化營銷解決方案，涵蓋從品牌傳播、學術協同到效果轉化多個環節，可直接面向目標人群產出內容、建立黏性、輸送線索、影響決策。這一解決方案瞄準傳統營銷方式的痛點，具有多重優勢，能夠為企業降本增效。
聚焦醫療決策者
打造醫健領域的「小紅書種草」模式
經濟周期下，市場預算收緊，企業選擇營銷方法時都希望「把錢花在刀刃上」甚至「一分錢掰成兩半花」。傳統廣撒網的運營模式已經不再適用，營銷策略必須轉向更精細化、更注重目標和結果導向，以幫助企業降本增效。
營銷推廣需要依賴不同的媒體平臺進行，并根據平臺調性和目標受眾適當修改和突出亮點。媒體平臺大體可以分為三大類，第一類是傳統媒體，受眾廣泛且模糊，往往通過網站瀏覽量（ＰＶ）和獨立訪客（ＵＶ）等數據評估傳播效果；第二類是抖音和小紅書等新媒體，可以描述出目標用戶的大概畫像，并通過算法將合適的內容精準推薦給受眾群；第三類是垂直媒體平臺，精確聚焦受眾，更具針對性，能有效觸達細分的目標群體。
垂直媒體平臺擁有精確的目標受眾，而「受眾即市場，目標受眾決定內容生產方式」。公開資料顯示，作為一家服務于醫院管理者的互聯網平臺公司，健康界的目標客戶是醫療場景中最具決策權力的群體，以黨委書記、院長、科室主任為主，全面覆蓋行政科室、平臺科室、臨床科室。他們往往是采購決策中最具有話語權的一群人?！肝覀兡軌驇椭t健企業打通在采購決策鏈上的決策人精準觸達和集體共識的一套服務。」健康界平臺運營中心總經理陳曉月說。
「如何將內容推向精確的目標受眾、更好服務醫健企業？我們的答案是－－基于平臺調性，打造醫療健康領域的＇小紅書＇或者＇抖音＇平臺，為生態企業提供＇小紅書＇種草式的營銷服務。既能推廣到更精確的目標受眾，又能為醫健企業提供一套從需求／場景出發的解決方案。」陳曉月繼續補充道。
比如，京東商城的購物流程往往是「清晰明確的需求－搜索－購買」，而抖音或者小紅書的購物流程則是「通過場景／痛點－解決方案－購買」，一站式完成。
以結果為導向，敢于對效果做出承諾
上文提到，內容傳播已經進入受眾精細化運營管理的階段，企業需要通過推廣運營，直達目標受眾。同時，也要考慮經濟周期之下，幾乎所有企業都非常重視每一份市場投入，看重投入產出比以及推廣帶來的轉化，當下需要更高效、低成本的方法。在此背景下，市場部往往需要回答這樣一個問題，有多少銷售線索或者銷售額由市場部的市場化推廣帶來。
然而，目前很多醫健企業還不太會講「產品故事」，也就是敘事方式還比較傳統、自我、無法精準傳遞產品價值，不足以吸引目標客群（醫療決策人）的關注。
比方說，某次關于ＵＤＩ的直播推廣，第一次宣傳物料圍繞「ＵＤＩ精準管理藥品和耗材的作用，以及采用射頻技術幫助院內所有藥品后臺做到精細化管理」進行宣傳。但是，宣傳物料投放出去后，數據效果不太理想。
陳曉月坦言，這是因為，醫療決策人可能對ＵＤＩ的技術原理與實施方式并沒有那么關注?！负罄m，我們迅速和合作伙伴從目標受眾出發探討，ＵＤＩ對于決策鏈條上的人來說，意味著什么？一物一碼是否可以避免浪費？是否可以做到動態監管？是否可以實現對于藥品或耗材的動態的、精細化的管理？具體有哪些場景可以佐證？他們對醫療決策人來說，是否是有效的降本增效？并按照這個邏輯倒推，重新制作海報、撰寫推廣語、更改課件，最后數據效果是驚人的?！?/p>
可以看出，取得成功的關鍵就是，瞄準了醫療決策人而非直接使用者的需求，以此為目標，修改企業的敘述方式，幫助企業調整產品亮點。這是健康界營銷解決方案的思路。
目前，健康界已經推出了品效合一的數字化營銷模型，覆蓋了從品牌傳播、學術協同到效果轉化。這一解決方案瞄準了傳統營銷方式的痛點，具有多重優勢，從而為企業降本增效。比如說擁有海量醫療決策人用戶低成本、合規化用戶教育運營；醫項目主題專區，搶占頻道內容與圈層雙聚合，留量閉環；具有專業內容－行為數據－精細運營系統化沉淀，營銷效果量化。
該方案貫穿企業產品生命周期的數字化營銷服務，并通過低成本、高效率、廣覆蓋的數字化營銷產品矩陣，持續服務企業售前－售中－售后，包括品牌傳播、學術協同、效果營銷、用戶運營。
其中，引入期進行品牌傳播，為企業人物或產品創作優質內容，通過健康界媒體矩陣傳播推廣，提升品牌知名度；成長期做好學術協同，以學術活動幫助企業觸達目標人群，以專業評選選拔優秀案例，講好產品故事；成熟期做好效果營銷，策劃主題知識，邀約／定向招募目標用戶參與線上／線下活動，通過精準運營，為企業采集銷售線索，提高銷售效率；飽和期做好用戶運營，構建私域流量池，與客戶建立深度鏈接，增強品牌的認同感和忠誠度。
陳曉月指出，垂直類醫療媒體很多，但健康界解決方案的獨特優勢在于目標受眾精確，推廣活動以結果為導向，且敢于對效果做出承諾。「為什么敢做效果營銷？因為對內容有把握，對真實數據有信心，所以才敢做效果營銷！這也是我們敢于承諾效果的底氣?！?/p>
長期在一線與醫院打交道、來自健康界醫院發展部的一名評委也表示，醫健生態企業的解決方案，天然與健康界平臺用戶（醫療決策人）的需求高度匹配。他們看到很多解決方案名稱都是類似于「圍術期人員行為管理解決方案」、「合同管理解決方案」、「科室運營數據分析系統」和「智能隨訪系統」。同樣，醫院精細化管理，離不開先進生產力的支持。所以醫院和企業解決方案，大家有雙向奔赴的天然驅動力。
健康界憑什么能做好效果營銷？陳曉月介紹道： 首先，健康界平臺深得用戶信任，擁有精確的目標受眾群； 二是，助力企業打磨產品故事。健康界最熟悉醫療決策人，需要切換表達方式講好企業產品故事； 三是，打通決策鏈，內容有價值，醫療決策人和直接使用者才有感知，通過醫院帶隊學習，幫助企業打通決策鏈條； 四是，線上線下協調，促成交易。空中部隊，直播采集線索，移交企業跟進。地面部隊拜訪院長時推薦優選，線下引薦。 圖 ｜ 健康界×望?？敌牛海玻埃玻茨辏对拢等?，圍繞采購合規的政策要求、業務聯動、數據留痕，為廣大地市級醫院提供線上直播課程指導。 具體來說，健康界的效果營銷方式豐富多樣，包括線上系列直播和線下活動。系列直播通過邀約標桿客戶的醫院管理者或行業專家，以直播課程方式輸出知識，精準實現潛在客戶教育和轉化；線下活動則是從線上到線下三大推廣形式，地面部隊專業協同，強互動，高轉化，包括培訓沙龍、標桿學習和地面直推。其中，標桿醫院學習則是定向邀請或平臺招募目標人群，實地探訪學習標桿客戶，直觀理解產品解決方案的應用場景，與潛在用戶面對面交流。
「健康界的效果營銷逐步探索通過＇醫項目＇幫助企業將豐富的市場活動沉淀在專區里，企業邀請＇售后階段＇的醫院成為標桿、分享經驗，企業地面銷售引導處于＇售中階段＇的目標客群關注每一次學術交流活動，健康界通過宣傳推廣，吸引平臺公域流量，這些流量可能對企業來說，是處于＇售前階段＇的銷售線索。久而久之，健康界可以幫助企業形成＇流量池＇，這些實名的用戶，每一個＇１＇背后，都對應一家醫院、一個決策主體、一個決策鏈條，都可以為企業線索轉化所用?！龟悤栽逻M一步解釋道。
據悉，健康界正在為多家醫健初創公司或者企業提供效果營銷解決方案。包括幫助中科厚立從院管需求出發打造品質課程，精準觸達高效轉化，實現業務攀升。院長帶隊觀看直播課程，當天加入訓練營社群７８家醫院，群內互動活躍，知識型專家規律答疑。第一場直播更是帶來１３３家醫院線索，創造１小時直播轉化４家醫院的效果；幫助博韜教育設計高質量內容吸引、聚集圈層用戶、線索承接跟進，效果立竿見影；推進北京協和醫學院職業化院長研修班，觸達醫院管理者高凈值用戶，實現高性價比精準獲客；組織德榮醫療承辦中南大學湘雅三醫院標桿探訪，多渠道協同精準獲客，標桿醫院參訪學習，沉浸式體驗院外倉．．．
圖 ｜ 手術室精益管理聯盟×德榮醫療：２０２４年１２月２７日，健康界平臺邀請２６家醫院走進中南大學湘雅三醫院，深入探討手術室耗材精益管理，以期降低運營成本、提高運營效率。
「通過效果營銷，深度服務企業售前、售中、售后，這是了不起的資源復用與創新，也是大家的共識?！股鲜鲈u委總結道。
「為客戶帶來貨真價實的轉化線索」
「我們專注于提升醫院管理者思維，助力醫療行業發展，然而傳統推廣方式難以精準觸達醫院管理者這一特定群體。健康界是聚焦醫院管理者的新型互聯網銷售平臺，擁有大量精準的醫療行業資源，尤其是醫管資源，擁有我們的精確目標客戶，所以合作是一件自然而然發生的事情?！怪锌坪窳⒖偨浝黻愊蓟貞浀馈?/p>
陳曉月也談到了與中科厚立的合作，「我們不僅得到了客戶的認可，更重要的一點是在這個過程中真正幫到了企業，為企業帶來了貨真價實的轉化線索?！?/p>
陳霞繼續補充道，「效果營銷解決方案對公司的業務幫助非常大，健康界借助傳播矩陣，為我們搭建了與醫院管理者高效溝通的橋梁。通過線上專題課程、案例分享等方式，將內容精準推送到目標客戶，我們的理念得到廣泛且精準的傳播，越來越多的醫院管理者參與交互，我們得以與更多潛在目標客戶直接溝通。在合作期間，我們的品牌知名度也在提升，這為后續業務拓展打下堅實基礎。」
中科厚立是健康界效果營銷解決方案的典型案例之一。據陳曉月透露，目前來看，已經與多家公司達成合作，達成合作的客戶都比較滿意。很多客戶已經提前簽署了２０２５年框合作，豐富了合作內容、加大了投入。有一些企業已經嘗到了甜頭，希望整體冠名某個醫項目，企業會將年度市場活動覆蓋的用戶全部引流到醫項目中，通過健康界的項目運營，持續擴大「流量池」，持續激活處于各個銷售階段的目標醫院，幫助企業全年市場活動形成勢能，全面助力銷售效率提升。
談及未來合作，陳霞也表示，希望健康界能進一步挖掘醫院管理者的深層需求，創新內容營銷形式。比如，打造更多定制化的互動式課程營銷活動，增強與客戶的粘性。同時，利用平臺技術優勢，優化數據分析維度，為企業提供更具針對性的營銷建議。她相信，憑借雙方在客戶、理念、銷售方法以及品牌定位上的高度契合，未來的合作一定能為雙方創造更大價值。
值得一提的是，蒲公英行動（第四期）醫健生態企業「效果營銷」實戰訓練營擬于２月２１日（周五）開營。本次蒲公英行動將通過主題課程、案例分享、小組作業、點評指導等方式，切實幫助企業形成立即可用的、面向醫療決策人的敘事腳本與策略規劃，助力企業破局前行！
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